مقال عن العلاقات العامة

خالد الناصر · #1 02-12-2009, 07:35 PM

عُرفت العلاقات العامة، خلال العقود الماضية، على أنها الجزء، من الجهاز الإداري للمؤسسة، المسؤول عن تنظيم العلاقات الداخلية والخارجية لها، بما يحقق تعزيز تواصلها مع جمهورها وزيادة الإقبال عليها. أما في قاموس "أكسفورد" فتعرف العلاقات العامة على أنها الفن القائم على أسس علمية لبحث أنسب الطرق للتعامل بين المؤسسة وجمهورها، وذلك بخلق توازن بين أهدافها وقيم ومعايير المجتمع والقوانين والأخلاق العامة. ويرتبط تاريخ هذا الفن بعصور ما قبل الميلاد، حيث اعتبر أرسطو، الذي توفي في العام 384 قبل الميلاد، أن إقناع الجماهير لا يمكن أن يتحقق بدون الحصول على عطفها ورضاها أو كسب ودها، وأجرى في بحثه الشهير "البلاغة" معالجة علمية لمسألة فن مخاطبة الجماهير. كما أولى مفكرو الإغريق أهمية خاصة للرأي العام، الذي لم يكن يطلق عليه آنذاك هذا المصطلح، حيث كان السفاسطة يجتمعون في مدرجات المسارح ليروجوا للمرشحين لشغل المناصب السياسية الرفيعة بأسلوب أدبي يعتمد مفهوم الإقناع فيما يمكن تسميته اليوم "اللوبي". وأوضح المربي والفيلسوف الإغريقي "سقراط" لتلاميذه مجموعة من الأسس للشكل الحواري الناجح لمناقشة موضوع معين، ومن بين هذه القواعد الاعتراف بخصوصية كل المشاركين في الحوار وتساويهم في حق طرح معطياتهم، مع الأخذ بالحسبان نقاط الخلاف والاتفاق بين جميع الأطراف. يعد إدوارد بيرنيز، المولود في فيينا في العام 1891م، المؤسس الحقيقي لفن العلاقات العامة، حيث كان أول من استخدم وسائل دعاية مباشرة وغير مباشرة للترويج لأفكاره عبر القنوات الإعلامية المختلفة، وبالاعتماد على علم النفس، ومجموعة من قوانين العلوم الاجتماعية، نجح بنشر أفكار "فرويد" لتصبح بديهة يومية بين الناس. واشتهر عن بيرنيز قوله: "إذا استطعنا فهم الآلية التي تحرك الجماهير، فإن بإمكاننا أن نسيطر على سلوكهم دون أن يعرفوا ذلك.." وأطلق على مبادئه تلك فيما بعد "هندسة القبول". وضمت قائمة زبائن بيرنيز رؤساء للولايات المتحدة، وشركات صناعية كبرى مثل دودج وفورد وجنرال إلكتريك، كما أصبحت مؤلفاته "بروباغندا" و"بلورة الرأي العام" و"هندسة القبول" مراجع رئيسية في فن العلاقات العامة. وظهرت أول صيغة عصرية للعلاقات العامة في أوروبا بعد الحرب العالمية الثانية، حيث اعتمدت عليها الحكومة البريطانية لشرح سياساتها حيال الضمان الاجتماعي وبرامج الصحة العامة والإسكان. وتوسع دورها حتى أصبحت جزءاً هاماً في العلاقات الحكومية للدول، من خلال توفير برامج اتصالية مختلفة تهدف إلى تذليل العقبات وحل المشكلات التي تواجه الجماهير، بشكل يتناسب مع سياسة الحكومات وسلوك مواطنيها، ويقدم حلولاً لإدارة الأزمات. وبات للعلاقات العامة دور فاعل في تعزيز علاقات الدول، والتمهيد لإقامة تحالفات اقتصادية وسياسية على المدى البعيد، وحل مجموعة كبيرة من الخلافات، سواء بشكل مباشر أم غير مباشر. ومنذ بداية القرن الماضي، وفي ظل التطور الاقتصادي والصناعي، برز دور العلاقات العامة كأداة تسويق هامة للسلع والخدمات. ففي الوقت الذي تزايدت فيه حدة التنافس بين الشركات الكبرى، وبدأت كل منها تسعى لجذب أنظار عملائها لما يميز منتجها الخاص أو الخدمات التي تقدمها، أصبح للعلاقات العامة ارتباط جوهري بقطاع التسويق، خاصة في المؤسسات التي تحدد ميزانية مخفضة للإعلانات. كما اعتمدت المؤسسات التي اشتهرت منتجاتها بالجودة على العلاقات العامة كوسيلة تسويقية مفضلة عن الإعلانات، وذلك ارتكازاً على ثقة المستهلك والقنوات الإعلامية بهذه المنتجات. وأخذ هذا الدور بالتوسع، حتى بات يخيل للبعض بأن العلاقات العامة ستسحب البساط من تحت الإعلانات، بوصفهما أداتين تسويقيتين متنافستين.
وتكتسب السياسات التسويقية عبر العلاقات العامة طابعاً خاصاً، بوصفها تعطي للجمهور إحساساً بموضوعية طرح ميزات المنتج أو الخدمة، خاصة وأن السلطة الرابعة لن تتبنى التطرق إلى ميزات منتج ما، ما لم تكن هذه الميزات تحظى بقدر من الأهمية والمصداقية. وعليه بدأ اهتمام المؤسسات بالظهور الإعلامي يتزايد، مهما كان نوع منتجها أو الخدمة التي تطرحها، لا يستثنى من ذلك أحد حتى الشركات العاملة في قطاع الإعلان.
ومع توسع نشاط إدارات العلاقات العامة، أصبحت مهامها توكل إلى شركات متخصصة قادرة على التسويق للفكرة أو السلعة أو الشركة داخل أسواقها التقليدية، وأيضاً في أسواقها المحتملة، الأمر الذي جعل من منطقة الشرق الأوسط ساحة واسعة لتنافس الشركات العالمية في هذا القطاع. وعلى الرغم من أن صناعة العلاقات العامة دخلت أسواق الشرق الأوسط على أيدي شركات عالمية، إلا أن شركات وخبراء برزوا من قلب المنطقة حققوا قدراً من المنافسة، التي يشهد لهم بها، والتي يعود سببها إلى خبرتهم بالتقاليد والثقافة والميزات الاجتماعية الخاصة جداً التي تتمتع بها المنطقة. ويتباين أسلوب الطرح الإعلامي التسويقي من منطقة إلى أخرى في العالم، إلا أنه يخضع بشكل رئيسي لسياسات وسائل الإعلام ودرجة الحرية التي تتمتع بها في كل دولة، وهو يتنوع بين التنظيم للمؤتمرات الصحفية أو اللقاءات الصحفية، وبين نشر بيانات إخبارية وتنظيم أنشطة وفعاليات اجتماعية. إلا أن دول الخليج استأثرت بنصيب الأسد من سوق العلاقات العامة العربية، لاسيما وأن أسواقها المتنامية تشهد تنافس أكبر الشركات الصناعية في العالم، التي تتسابق لنيل رضا أكبر شريحة استهلاكية في منطقة الشرق الأوسط. وكما في جميع القطاعات الاقتصادية الأخرى، برزت دولة الإمارات، ودبي تحديداً، بوصفها مركزاً رئيسياً لاستقطاب أهم الشركات العالمية العاملة في العلاقات العامة، والذي أصبح حقلاً اقتصادياً يحظى بقدر كبير من الإقبال والتنافس. ومن دبي، أعلن مؤتمر الجمعية الدولية للإعلان، الذي أقيم في وقت سابق من العام الجاري، أن دراسات الجمعية تشير إلى أن طبيعة السياسات التسويقية فُرض عليها التغيير، بعد أن أصبحت الشركات تتطلع إلى أكثر من إعلان نمطي، سواء مطبوع أو مرئي، وتطلب خدمات اتصالية متكاملة، ما اعتبر خبراً ساراً لشركات العلاقات العامة في الشرق الأوسط، والتي تطمح إلى تثبيت موقع قدم لهذا القطاع، الذي لم يتجاوز عمره الفعلي في المنطقة عقداً من الزمان. ولكن وعلى الرغم من تطور القطاع، والتوجه المتزايد لتبني حلول تسويقية متكاملة، حتى من قبل شركات الإعلانات، التي باتت تبحث عن مساحة مجانية لها ضمن القنوات الإعلامية بالتعاون مع شركات علاقات عامة زميلة، لاتزال الحملات الإعلانية تتمتع بدور تسويقي هام، لاسيما تلك التي تحمل طابعاً خاصاً، سواء من حيث الأفكار المبتكرة أو التقنيات الحديثة. وتظهر استطلاعات الرأي أن تطور صناعة العلاقات العامة لم يأت أبداً على حساب صناعة الإعلان، بل جاء موازياً له أحياناً ومكملاً له في أحيان أخرى.
ومع أن مساحات كبيرة من الصحف اليومية الصادرة في المنطقة أصبحت تحمل أخباراً تسويقية بشكل أو بأخر، إلا أن نشر هذه الأخبار لا يأتي بشكل عشوائي، كما يشير مسؤولو الصفحات الاقتصادية، بل بعد دراسة للقيمة الإخبارية للنشرة الصحفية أولاً، وموضوعيتها ثانياً، والنشاط الإعلاني للشركة ثالثاً، ومن ثم تحقيق التوازن الإعلامي الإعلاني. وتعتبر بعض المطبوعات بأن نشر مادة صحفية بصيغة تسويقية هي وسيلة لاستقطاب الشركات للإعلان في مطبوعاتها، خاصة إذا ما أفردت صفحة غلاف أو ملف العدد لتغطية جميع ما ترغب الشركة بعرضه للقارئ أو لعملائها المحتملين، في حين تعتبر مطبوعات أخرى أن الإعلانات، وعلى الرغم من أهميتها كوسيلة تمويلية رئيسية، إلا أنها لا تتعلق بشكل أو بآخر بالمادة الصحفية التي تحملها هذه المطبوعات. ويرى يوسف رفايعة، رئيس القسم الاقتصادي في صحيفة "الإمارات اليوم" الصادرة في دولة الإمارات، أن تطور نشاطات العلاقات العامة للشركات ليس من شأنه التأثير على السياسات الإعلانية للشركات، لأسباب كثيرة، أهمها هو السياسة التحريرية للقنوات الإعلامية، ولكن ومن جهة أخرى، فإن له تأثيراً على المادة الصحفية. ويؤكد رفايعة، من خلال خبرته مع العديد من المؤسسات التجارية والصناعية في دبي، أن أقسام العلاقات العامة في المؤسسات مهمتها الأولى حجب المعلومة عن رجال الصحافة. وينطبق الأمر على شركات العلاقات العامة المستقلة، والتي حتى وإن كانت تسعى إلى تقديم المساعدة للإعلاميين، إلا أن إجراءاتها الروتينية والتي تصب في خانة الاحترافية ونيل رضا العميل، تأتي دائماً على عكس هوى الصحافة التي تبحث فقط عن ما هو جديد ومميز.
ويعتقد رفايعة أن العلاقات العامة، مهنة جيدة جداً إذا ما التزمت بالأصول والقواعد الحقيقية للقطاع، والتي لا يدركها كثير من العاملين فيه، حيث أن معظم العاملين في العلاقات العامة هم أشخاص متطفلون على المهنة، لا يدركون الأبعاد الحقيقية لها، ولا يحملون أبسط المهارات التي تحتاجها. ولتحقيق الاحترافية والمهنية الحقيقية للقطاع، يجب أن يجمع العاملون فيه قائمة من المواصفات، أولها أن يكونوا ذوي شخصيات اجتماعية قادرة على الانخراط بجميع الطبقات والتعامل مع كل وفق طبيعته الخاصة، الأمر الذي يكون نتاجاً للجمع بين ميزات اجتماعية فطرية لديهم وتأهيلهم العلمي الذي يمكنهم من التعايش والتأقلم. كما يجب أن يتمتع العامل في هذا القطاع بالقدرة على الاعتراف بالخطأ وروح رياضية عالية تتحمل، إضافة إلى ضغوط وإخفاقات العمل التي يمكن أن يعاني منها أي موظف، مزاج العملاء من جهة، وردات فعل الجمهور والإعلاميين من جهة أخرى، ويجب أن يكون لدى موظف العلاقات العامة القدرة على إقناع الآخرين، وعرض الموضوعات بطريقة ناجحة، إضافة إلى القدرة على قيادة الجماعات وتوجيه الرأي العام. وإضافة إلى الذكاء الفطري والأخلاق الطيبة، يجب أن يكون لديه قدر كبير من اللباقة والدبلوماسية، وثقافة واسعة، والأهم من ذلك كله هو الدراية التامة بفنون الإعلام المكتوب والمرئي والمسموع. ولأنه من الصعب جداً العثور على شخصيات تجمع كل هذه المواصفات، فإن وجود موظف علاقات عامة جيد، كما يجمع أصحاب شركات العلاقات العامة، يمثل أهم تحد يواجه هذه المهنة، بالإضافة إلى تحديات أخرى منها أن نتيجة عمل العلاقات العامة والدور الذي تقوم به لا يظهر إلا على المدى البعيد، وهو الأمر الذي يفسر انخفاض قيمة عقود هذه الشركات مقارنة بشركات الإعلانات. وأثر ذلك بشكل مباشر على أسلوب عمل العلاقات العامة، التي أصبحت تقاس درجة نجاح حملاتها بالمساحات التي تحتلها نشراتها الصحفية على صفحات المطبوعات، وعدد المرات التي تظهر فيها صورة العميل ضمن هذه المطبوعات خلال الشهر الواحد.وفي ظل الفرص والتحديات التي تحيط بهذه الصناعة الواعدة، بات من الضروري تنظيم أسس ومعايير دقيقة لتحديد الخطوط العريضة والتفاصيل الخاصة بها. وكانت الجمعية الدولية للعلاقات العامة "إيبرا" أول هيئة عالمية تأسست خلال العام 1955م لهذا الهدف، وهي تضم اليوم أكثر من 1000 عضو من 96 دولة مختلفة، تبعتها في العام 1959م الفيدرالية الأوروبية للعلاقات العامة "سيبرا" التي ساهمت إلى حد كبير في تطوير المستوى المهني للعاملين في هذا القطاع، ورابطة مستشاري العلاقات العامة في بريطانيا التي تأسست في العام 1969م. وعملت هذه الجمعيات على إيجاد معايير أخلاقية مهنية يمكن أن تكون مرجعاً للعاملين في القطاع، إضافة إلى تزويد المؤسسات الاقتصادية والسياسية والمجتمعية بالبرامج والتقنيات الحديثة، المستمدة من الواقع المتغير للمجتمعات والأسواق المختلفة، والتي تساهم بشكل رئيسي في خدمة أنشطتهم المختلفة.
أما في منطقة الشرق الأوسط، والتي فاقت أرباح شركات العلاقات العامة فيها خلال العام الماضي 60 مليون دولار، فقد تأسست في العام 2001م، جمعية الشرق الأوسط للعلاقات العامة "ميبرا"، وهي تضم اليوم أكثر من 38 عضواً يوفرون مجموعة شاملة من خدمات العلاقات العامة لعدد واسع من المؤسسات والشركات المحلية والإقليمية ومتعددة الجنسيات. وتعمل الجمعية على تشجيع الشفافية في التعاملات بين شركات العلاقات العامة وعملائها، وزيادة الوعي بقطاع العلاقات العامة كنشاط اقتصادي هام في المنطقة، إضافة إلى رفع المستوى المهني من خلال توفير دليل للجمعية ودورات تدريبية لتطوير مستوى العاملين في القطاع، وإطلاعهم على أحدث السياسات العالمية المتبعة في هذا المجال. يذكر أن عدد شركات العلاقات العامة في منطقة الخليج تجاوز حتى العام الجاري 126 شركة.